Valg av strategisk navn er en forretningsmessig viktig avgjørelse for enhver bedrift. Mye ressurser legges ned i produktlanseringer, men ikke i navnutvikling. Navn uten særpreg får ikke beskyttelse. Da blir det fort vanskelig å bygge merkevarer, skape konkurransefortrinn og fremtidige verdier.
Merkevarens rettslige vern (kilde: Onsagers AS)
Det finnes fortsatt en rekke misforståelser rundt en grunnleggende forutsetning for all merkevarebygging; Nemlig et godt varemerke. Et varemerke er et særlig kjennetegn for en virksomhets varer eller tjenester. Navnet eller merket kan bestå av alle slags tegn som er egnet til å skille varene eller tjenestene fra andre virksomheters varer og tjenester, og kan gjengis grafisk som ord, ordforbindelser, slagord, navn, figurer, tall og illustrasjoner. Registreringen hos Patentstyret eller en tilsvarende myndighet i andre land, sikrer eneretten til å bruke varemerket kommersielt. Det er mulig å opparbeide enerett uten registrering, men da må merket være godt innarbeidet i markedet gjennom tid, sier varemerkeloven.
For at et varemerke skal kunne registreres, må det oppfylle visse krav. Varemerket må være særpreget og ikke kunne forveksles med andre, allerede registrerte merker i samme varemerkeklasse, verken ortografisk eller fonetisk. Er navnet til forveksling lik et annet navn i samme klasse, kan markedet og forbrukerne forveksle det kommersielle opphavet, og det er denne problemstillingen Patentstyret er mest opptatt av. Det skal ikke være mulig å forveksle to kommersielle opphav. Hvis merkene er forvekselsbare, har varemerkene i praksis ingen rettslige vern.
Navn og varemerker er en alvorlig sak. Byråbransjen har en tendens til å velge varemerker som beskriver varen, eller i beste fall er suggestive slik at navnene nesten blir beskrivende, såkalte svake merker uten særpreg. Det blir enten umulig å registrere merket med en enerett, eller det kreves langvarig og kostbar innsasts for å oppnå en registrering, for eksempel gjennom innarbeidelse over tid.
Et varemerke som ikke er særpreget i utgangspunktet har lettere for å miste sin identitet og bli utvannet. Merkevaren blir da uinteressant som merkevare, og mister sin verdi. Et beskrivende varemerke er i utgangspunktet ikke et varemerke fordi det ikke er i stand til å fungere som et særlig kjennetegn for en virksomhets varer eller tjenester. Samtidig blir det mye tyngre å bygge merkevaren.
Et svakt merke som et beskrivende merker ofte er, har også den ulempen at de lett kan kopieres. Mens det legges ned store summer og mye tid i markedsføringen av et svakt og beskrivende merke, kan konkurrenten “surfe” på suksessbølgen og tjene gode penger uten de samme kostnadene. Det sier seg selv at verditapet kan bli stort og inntjeningen lite verdt på sikt når merket verken er tydelig differensierende eller har tilstrekkelig særpreg til å få beskyttelse som registert varemerke.
Mange av de kjente merkevarene, og flere av de mindre kjente, har fulgt en annen strategi. De har arbeidet frem særpregede varemerker som er kvalitetssikret i forkant med hensyn til registrerbarhet og språklig uttrykk. Det er foretatt undersøkelser for å avdekke tidligere registrerte rettigheter, spesielt i land hvor det antas å være et marked for produktet, og resultatene av undersøkelsene er vurdert av spesialister i varemerkerett. Det kalles god merkevareledelse.
Har man et produkt som skal ut på markedet, er valg av varemerke en viktig forretningsmessig avgjørelse. Det er en kilde til stadig forundring at det ikke legges mer vekt på å kvalitetssikre varemerker som skal danne grunnlag for fremtidig inntjening. Et godt varemerke har som oftest en verdi ut over initialkostnadene. Det kan utnyttes av innehaveren selv. Det kan lisensieres bort eller det kan selges. Det er det registrerte varemerket som er gjenstand for transaksjoner, og som gir innehaveren merverdi. Konklusjonen må bli at det du skal leve av i fremtiden, er du nødt til å beskytte.
 Skriv
ut artikkelen |
||||
| Publisert: 14-02-2009 | Av: | |||