Berørte grupper
Interessentgrupper som blir berørt av hva organisasjonen gjør eller ikke gjør. Vi deler dem inn i ubevisst berørt, bevisst berørt og aktivt berørt.
Branding
Environmental scanning - analyse av omverdenen for å finne interessenter som har endret perspektiv, politikk, konstellasjoner eller preferanser. Det kan være nødvendig å identifisere endringene og hvilken konsekvens de har på interessentenes holdninger, forventninger, vurderinger og adferd.
Forretningside
Forretningsideen beskriver selskapets virksomhetsområde. Den skal fortelle om verdiskapning, og hvorfor bedrifter befinner seg i markedet.
Interessentgrupper (stakeholder)
Organisasjonens interessentgrupper er viktige relasjoner. Det organisasjonen gjør eller ikke gjør vil ha en effekt på interessentgruppene. På samme måte har organisasjonen en relasjon til interessentgruppene fordi det gruppene gjør eller ikke gjør vil ha en effekt på organisasjonens eksistens. Det er situasjonen eller hendelsen som skaper denne relasjonen.
En identitet beskriver hvordan virksomheten ønsker å uttrykke seg, og hvordan det gjenspeiles i adferd, visuell og verbal kommunikasjon og symbolbruk (Corproate Identity mix - identitetsmiks). En sterk identitet i virksomheten øker motivasjon og tilhørighetsfølelse blant medarbeidere. Med en identitet vil det enklere å skape tillit hos interessentgruppene fordi virksomhetens signaler og budskap over tid vil være konsekvente og henge sammen. Man skaper med andre ord en gjenkjennelseseffekt som inngir tillit. Basert på ønsket posisjon må virksomheten vurdere og komme frem til hvordan den best kan uttrykke seg gjennom sin identitetsmiks.
Identitetsmiks (Corporate Identity mix) består av
Identitetskontroll
En identitetskontroll er en undersøkelse som vil avdekke om det foreligger tidligere varemerkeregistreringer eller søknader for identisk merke innen samme vare- og tjenesteklasser i land søkeren ønsker varemerket registrert.
Image er oppfatningen eller inntrykket interessentgruppene får av virksomheten over tid. Image er basert på informasjon og kommunikasjon, og hvordan signalene tolkes. Image leder til oppfatning, som igjen leder til etterlatt inntrykk, som påvirker omdømmet.
Ulike typer image (Frank Jefkins (1992)
· Speil (mirror image) beskriver hvordan virksomheten, særlig ledelsen, tror den blir oppfattet blant sine interessentgrupper. Som regel et bilde som bærer mer preg av ønsketenking enn reell kunnskap om gruppenes oppfatning.
· Det reelle image (current image) baseres på analyser av interessentgruppenes oppfatning (egne erfaringer i møte med virksomheten), virksomhetens informasjon og kommunikasjon og gruppens fortolkninger.
· Ønsket image (wish image) er slik virksomheten ønsker å bli oppfattet. Ønsket image gjenfinnes i strategiske visjoner og posisjoner om hvordan virksomheten ønsker å bli oppfattet av interessegruppene.
· Virksomhetens omdømme (corporate image) henspeiler på hvordan virksomheten oppfattes, uavhengig av produkter og tjenester. Det kan også være summen av oppfatningen ulike grupper har av virksomheten.
· Mutiple image. Alle som representerer virksomheten etterlater seg et inntrykk hos dem de møter. Multiple image er resultatet av all adferd og kommunikasjon samlet, også visuell kommunikasjon.
Investor relations (økonomisk informasjon):
Den spesialiserte delen av en organisasjons kommunikasjon som bygger og opprettholder gjensidige relasjoner med investorer, aksjonærer og andre i investorsektoren for å øke organisasjonens markedsverdi.
Informasjon og kommunikasjon
Begrepet informasjon knytter vi til prosesser uten interaksjon mellom sender og mottaker. Informasjon henspeiler på enveis flyt fra en part til en annen, der sender koder inn og mottaker avkoder.
Kommunikasjon derimot, reflekterer en interaksjon mellom leddene, altså en toveis handling, eller dialog, mellom to parter. Kommunikasjon brukes derfor om prosesser hvor begge parter deltar i inn - og avkodingsprosessen. Kommunikasjon har å gjøre med meningsfylt kontakt mellom mennesker (Waldahl 1991: 21)
Issues management
Omverdensanalyser vil avdekke aktuelle saker som berører virksomhetens evne til å overleve på sikt. Issues management er et begrep som defineres som en respons på virksomheters behov for å overvåke markedet og omverden, og gjennomføre tiltak (navigere) for å tilpasse seg. (W Howard Chase i 1976) Issues management er et verktøy som virksomheter bruker for å planlegge, holde radaren på plass, kommunisere effektivt og gjøre de riktige forretningsstrategiske valg som i størst mulig grad står i forhold til omgivelsenes behov og krav. Issues management blir dermed en forlengelse av omverdensanalyse og en proaktiv prosess der man prøver å forutse, identifisere, evaluere og respondere til fremtidige trender som vil komme til å berøre virksomheten og relasjonen til interessentgruppene. Hvordan virksomheten lykkes med vil påvirke deres omdømme. To aktuelle definisjoner er:
Issues management
Den proaktive prosessen der man prøver å forutse, identifisere, evaluere og respondere til saker som berører organisasjonens relasjon til sine interessentgrupper.
Issues management
Enledelsesfunksjon som styrer organisatoriske og miljømessige ressurser gjennom en strukturert prosess som styrker virksomhetens interesser ved å bygge likeverdige relasjoner med interessentgrupper.” (Heath 1998).
Kjerneverdi
Kjerneverdier er varemerkets emosjonelle egenskaper og personlighetstrekk som best beskriver varemerket, og som bedriften eller produktet skal assosieres med. For å lykkes bør verdiene skille seg fra kjerneverdier til andre varemerker.
Klassifisering
Alle varer og tjenester som et varemerke ønskes registrert i, må klassifiseres i henhold til en internasjonal klassifisering (Nice-klassifikasjonen), til sammen 45 vare- og tjenesteklasser. Hver av klassene er bygget opp slik at de omfatter varer eller tjenester av samme eller lignende slag.
Kognitiv
Fornuftsbestemt og erfaringsbegrunnet erkjennelse.
I bunnen av enhver virksomhetens kommunikasjon bør det ligge en kommunikasjonsplattform som danner utgangspunktet for all intern og ekstern kommunikasjon, og fungerer som bærebjelke. Elementene i kommunikasjonsplattformen bør gå igjen som en rød tråd i virksomhetens kommunikasjon med interessentgruppene. Elementene i plattformen er forretningsidé, visjon, posisjon, verdier, identitet og kommunikasjonsløfte.
I en situajsonsanalyse vil det gjerne dukke opp flere kommunikasjonsutfordringer som fordrer kommunikasjonsløfter. Et grunnleggende løfte som kan brukes i all informasjon og kommunikasjon er likevel nødvendig. Løftet sier noe om hvordan virksomheten arbeider, og hva den vektlegger i sitt arbeid. Kommunikasjonsløfte er en oppsummering av det som ligger i kommunikasjonsplattformen - et uttrykk for visjon, posisjon og verdier under ett.
Kommunikasjonsprosessen
Kommunikasjon er en gjensidig prosess der det utveksles signaler for å informere, instruere eller overtale, basert på felles meninger og holdninger, og innenfor en gitt sosial relasjon og ramme.
Likhetskontroll
Kontroll av fremtidige varemerker mot allerede registrerte varemerker i forhold til fonetisk, ortografisk eller formlikhet for å unngå uheldig forveksling.
Lobbying (myndighetskontakt)
Den spesialiserte delen av en organisasjons kommunikasjon som bygger og opprettholder gjensidige relasjoner med myndigheter, regjering og lovgivende organer for å influere lovgiving og regelverk
Medier
Medier kan defineres som enhver kanal, ethvert medium eller forum som formidler et budskap til et publikum eller en gruppe
Merkevare
En merkevare er et varemerke med posisjon eller historie som setter i sving emosjonelle verdier i forbrukerens hode.
Merkevarearkitektur
En merkevarearkitektur er en beskrivelse av forholdet mellom merkevarer innenfor samme familie, og hvordan et merke trekker på de øvrige.
Merkevarebygging
Å bygge merkevarer er en prosess som skjer ved hjelp av strategisk kommunikasjon med markedet over lengre tid etter bestemte verdimål. Kjerneverdiene må være tilstede i alle flater ut mot markedet om posisjonen skal bli tilstrekkelig sterkt og tydelig.
Målgrupper
Målgrupper
Nyhetskriterier
Kriterier journalistene arbeider etter, og som må tilfredsstilles før en sak blir en nyhet. De mest aktuelle i denne sammenhengen er (Anders Cappelen 1990):
Omdømme
Omdømme er hvordan en virksomhet oppfattes av opinionen og samfunnet. En rekke faktorer er med å bygge et omdømme. Omdømmet regnes som avgjørende for en virksomhets suksess. I økende grad spiller merkevareverdi, kundetilfredshet og andre faktorer inn som kan være vanskelig å definere og verdsette. Samtidig er det disse faktorene som danner grunnlaget for virksomhetens omdømme
Omverdensanalyse omfatter analyser av virksomhetens omverden og hvordan endringer påvirker virksomheten. For å kunne tilrettelegge for hensiktsmessig og effektiv informasjon kan en virksomhet gjøre bruk av analyseverktøy som f eks PEST og SWOT som kan påvirke relasjonen mellom virksomheten og interessentgruppene. I analysen ligger også environmental scanning som refererer til overvåking av omgivelsene og interessentgrupper for å innhente relevant informasjon som senere analyseres. Omverdensanalyse setter informasjonen i system, og viser hvordan relasjonen mellom virksomheten og omverden påvirkes fra et informasjonsperspektiv.
Opinion
En dynamisk prosess der ideer blir uttrykt, tilpasset og justert til en felles uttrykt holdning eller atferd. En opinion dannes innen grupper av kommuniserende mennesker, som sammen definerer hva saken gjelder, hvorfor den er av betydning for opinionen, og hva som skal gjøres. Prosessen medfører individuelle erkjennelse og tanker, men disse avhenger sterkt av dynamikken i den offentlige debatt.
Ordmerke
Et ordmerke er selve ordet, eller navnet på ditt selskap, produkt eller konsept. Man kan registrere både ord- og figurmerker i varemerkeregisteret.
PEST-analyse er en metode for å vurdere politiske, økonomiske, sosiokulturelle og teknologiske rammer i en verden og et samfunn virksomheten fungerer i.
Posisjonen beskriver hvilken posisjon virksomheten har innen sitt felt eller bransje, og hvordan den differensierer seg fra andre aktører innenfor samme felt. For å identifisere posisjonen kartlegges parametre som er viktige for interessentgruppene i bransjen. Et godt utgangspunkt kan også være å se på kritiske suksessfaktorer i bransjen virksomheten fungerer i, i form av verdier, identitet og kommunikasjonsløfte.
Produkt-PR er det vanligste grensesnittet mellom informasjon og samfunnskontakt, og markedsføring. Produkt PR kan defineres som de informasjonsrelaterte aktivitetene virksomheten iverksetter for å få oppmerksomhet omkring et produkt eller en tjeneste. De samme strategiene kan anvendes for en virksomhet eller en person når merkevarer bygges. Produkt-PR er aktiviteten som skal hjelpe å motivere kjøpere og lage en mottagelig atmosfære der det er mulig for virksomheten å selge sine produkter og tjenester (Center & Jackson 2003).
Public affairs (offentlig informasjon)
Den spesialiserte delen av en organisasjons kommunikasjon som bygger og opprettholder gjensidige relasjoner med myndigheter og nærmiljø for å influere offentlig politikk
Publicity (publisitet)
Informasjon fra en ekstern kilde som er tatt i bruk av mediene fordi den har nyhetsverdi. Den er ukontrollert.
Public relations
Internasjonalt brukes begrepet public relations (relations with the publics) forkortet til PR. Begrepet beskriver hva faget handler om; relasjoner med ulike interessegrupper. I Norge ble det nokså tidlig innført et annet begrep på fagområdet; informasjon og samfunnskontakt. PR har fått en negativ konnotasjon for mange her hjemme, og brukes som regel om presseomtale.
Relations kommer fra det latinske ordet relatio som betyr avhengig av. Publics er fagets betegnelse på gruppene en virksomhet forholder seg til, men det er nyttig å være klar over at mange utøvere av faget nå bruker begrepet stakeholder (interessent) istedenfor public. Stakeholder er et begrep som henspeiler til alle som har en interesse (holds a stake) i en relasjon. To hensiktsmessige definisjoner er:
“Public relations er ledelsesfunksjonen som etablerer og opprettholder gjensidige relasjoner mellom en virksomhet og interessentgrupper som den avhenger av.”
(Cutlip, Center & Broom, 2000)
”Public relations er faget som ivaretar omdømme i den hensikt å etablere forståelse og støtte, påvirke holdninger og adferd. Det er det planlagte og pågående arbeid som etablerer og opprettholder gode relasjoner og gjensidig forståelse mellom en virksomhet og dennes interessentgrupper ” (IPRA, 2003)
Språkkontroll
Språkkontroll er kontroll av et navns innhold mot betydninger og assosiasjoner i et aktuelt språkområde. Kontrollen gjelder også merkets visuelle og fonestiske egenskaper.
Stakeholder (interessegrupper)
Organisasjonens interessentgrupper er viktige relasjoner fordi alt organisasjonen gjør eller ikke gjør vil ha en effekt på interessentgruppene. På samme måte har organisasjonen en relasjon til interessentgruppene fordi det de gjør eller ikke gjør vil ha en effekt på organisasjonens eksistens. Det er situasjonen eller hendelsen som skaper denne relasjonen.
I moderne virksomhetsteori refererer begrepet strategi til "toppledelsens planlagte innsats for å påvirke virksomhetens resultater ved å styre relasjonene mellom virksomheten og dens omgivelser" (Mary Joe Hatch. 1997)
Vi bruker ofte en militær metafor der det skilles mellom strategi og taktikk. Strategien omfatter planlegging og styring av operasjoner i stor målestokk, mens taktikk beskriver hvordan styrkene kan komme i best posisjon og vinne over fienden i de enkelte slagene. Det ligger det en omfattende intern og ekstern informasjonsinnhenting forut for strategiutformingen som så må sees i sammenheng med virksomhetens sosiale ansvar og ledelsens verdier før strategien implementeres.
SWOT analyse er en metode som ser både på omverden gjennom å identifisere trusler og muligheter, og virksomheten gjennom å definere svake og sterke sider.
TM
TM er en forkortelse for Trademark, en betegnelse som knyttes til varemerker for å fortelle omverdenen at innehaveren har tatt merket i bruk som sitt varemerke. R i en sirkel er knyttet til registrerte varemerker. For å kunne bruke R-symbolet må varemerket ha oppnådd industriell rettsbeskyttelse.
Varemerke
Et varemerke kan bestå av alle slags tegn som skiller en virksomhets varer eller tjenester fra andre virksomheters varer og tjenester, og kan gjengis grafisk, for eksempel ord (ordmerke), ordforbindelser eller slagord, navn, figurer (figurmerke), bokstaver, tall og varens form, utstyr og emballasje.
Et sett med verdier forteller noe om hvordan virksomheten ønsker å bli oppfattet (emosjonelle egenskaper). Verdier er ment som en rettesnor for medarbeiderne, og skal gjenspeiles i den enkelte medarbeideres tilnærming til sitt arbeid. Det er derfor viktig at medarbeiderne kan kjenne seg igjen i virksomhetens verdier og at verdiene har en mening for hver enkelt.
Verdiutvikling
Verdiutvikling er resultatet av en nedenifra og opp prosess i virksomheten, der medarbeidere blir intervjuet for å finne virksomhetens nøkkelkvaliteter. Verdiene implementeres i hele virksomheten slik at både interne og eksterne interessentgrupper vil kjenne igjen verdiene. Verdier dreier seg ikke bare om forholdet til kunder, men også andre grupper virksomheten forholder seg til.
Visjon
En visjon er, kort definert, en idé i fremtiden. Den beskriver potensialet i forretningsidéen og virksomhetens ambisjon. Visjonen er tuftet på forretningsidéen, og sier noe om hva virksomheten skal være, for hvem. Mange kaller visjonen for en ledestjerne som virksomheten kan strekke seg etter. Den skal også gi retning for valg og prioriteringer medarbeiderne gjør i sitt arbeid.